
Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeitskommunikation
Nachhaltigkeit hat eine hohe gesellschaftliche Legitimation. Noch vor 20 Jahren war es Teil der Nachhaltigkeitskommunikation, Produkte und Systeme wie Photovoltaik-Anlagen oder moderne, mehrgeschossige Holzbauten zu erklären und deren Wert in der öffentlichen Meinung zu etablieren. Zwar wurde nachhaltige Entwicklung 1999 mit dem Artikel 2 der Bundesverfassung zu einem Staatsziel erklärt, und mit Artikel 73 werden Bund und Kantone dazu aufgefordert, «ein auf Dauer ausgewogenes Verhältnis zwischen der Natur und ihrer Erneuerungsfähigkeit einerseits und ihrer Beanspruchung durch den Menschen anderseits» anzustreben. Doch erst seit dem 1. Januar 2024 müssen Grossunternehmen «Bericht über nichtfinanzielle Belange» erstatten. Bei Nichterfüllung drohen Sanktionen.
Heute ist die Notwendigkeit nachhaltigen Handelns stark im gesellschaftlichen Bewusstsein verankert. Das Drei-Säulen-Modell nachhaltiger Entwicklung oder die Funktionsweise der Kreislaufwirtschaft muss man vielen wirtschaftlichen Akteur:innen nicht mehr erklären. Braucht es Nachhaltigkeitskommunikation also nicht mehr? Im Gegenteil.
Nachhaltigkeitsbericht als Wettbewerbsvorteil
Aktuell sind Publikumsgesellschaften, Banken und Versicherungen ab 500 Mitarbeitenden und einer Bilanzsumme von mindestens 20 Millionen Franken oder einem Umsatz von mehr als 40 Millionen Franken verpflichtet, einen «Bericht über nichtfinanzielle Belange» bzw. Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen. Aber auch KMU sind gut beraten, über ihre Nachhaltigkeitsleistungen zu berichten, denn vonseiten der Stakeholder – (potenzielle) Konsument:innen, Investor:innen, Institutionen etc. – werden zunehmend detaillierte und vergleichbare Informationen gefordert. Muss zum Beispiel ein Grossunternehmen, das einen detaillierten Nachhaltigkeitsbericht vorzuweisen hat, zwischen verschiedenen Lieferant:innen wählen, werden Faktoren wie ein nachweislich geringerer Eintrag von Treibhausgasemissionen die Entscheidung positiv beeinflussen.
Vom Fussabdruck zum Handabdruck
Der Nachhaltigkeitsbericht wird von Unternehmen oft als leidiger Zusatzaufwand empfunden, obwohl darin viel Potenzial zur Profilierung und zur weiteren Sensibilisierung der entsprechenden Teilöffentlichkeiten liegt. Hier ist professionelle Nachhaltigkeitskommunikation hilfreich, denn oft geht beim Fokus auf einen möglichst geringen ökologischen Fussabdruck der Blick auf den möglichst grossen «Handabdruck», also die positiven Auswirkungen unternehmerischen Handelns verloren. Denkt man zum Beispiel an ein Reinigungsunternehmen, fragt man etwa, ob die Reinigungsmittel biologisch abbaubar sind, ob die Mitarbeitenden mit dem ÖV zur Arbeit kommen oder ob der Abfall korrekt getrennt wird. Dass ein Reinigungsunternehmen aber auch niederschwellige Arbeitsplätze schafft und damit einen wichtigen Beitrag zur gesellschaftlichen Integration leistet, haben wir vielleicht nicht im Blick. Oder das Beispiel eines Architekturbüros: Hier ist für die Gesamtbilanz etwas weniger entscheidend, ob das Büro Recycling-Papier verwendet, sondern ob es nachhaltige Bauten plant.
Nachhaltigkeit und Markenidentität
Der Nachhaltigkeitsbericht ist ein Mittel der Nachhaltigkeitskommunikation, die sich übergeordnet damit beschäftigt, nachhaltige Leistungen und Werte in die Markenidentität zu integrieren und unternehmerisches Handeln daran zu orientieren. Dabei kann es sich um ökologisch sinnvolle Produkte oder Dienstleistungen handeln, um interne Massnahmen wie einen ÖV-Finanzierungszuschuss für Mitarbeitende, Formen der Mitwirkung oder die Investition in Ausbildung zulasten kurzfristiger Gewinne. Entscheidend für eine starke Positionierung im Konkurrenzumfeld ist der mit den Nachhaltigkeitsleistungen verbundene, klar formulierte Kundenvorteil, der im Produkt, Preis und/oder Imagenutzen liegen kann.
Die Serie Nachhaltigkeitskommunikation widmet sich im nächsten Newsletter den Themen Dialog und Mitwirkung. Gemäss dem Drei-Säulen-Modell gehen wir davon aus, dass ökologische, ökonomische und soziale Ziele gleichzeitig und gleichberechtigt verfolgt werden müssen. Aber wer definiert die Ziele?
Ein Gastbeitrag von:
Claudia Gratz
Projektleiterin, Mitinhaberin
Creafactory AG

Titelbild: Beispiel freiwilliger Nachhaltigkeitskommunikation, Creafactory AG